Q：你為什么會(huì)進(jìn)入咨詢行業(yè)？能否聊聊你的從業(yè)經(jīng)歷？
徐超：我屬于80后較早一批創(chuàng)業(yè)者。
我大學(xué)期間就進(jìn)入廣告界，通過8年時(shí)間打磨，先后就職于奧美Ogilvy、盛世長城、睿獅中國等傳播機(jī)構(gòu)，27歲成為奧美的創(chuàng)意總監(jiān)，31歲時(shí)創(chuàng)業(yè)成立晶橙傳播集團(tuán)（火橙股份前身），算是80后里面創(chuàng)業(yè)比較早一批。
工作期間，我和團(tuán)隊(duì)就負(fù)責(zé)過一些知名企業(yè)的項(xiàng)目，支付寶、天貓、阿里云一度都是我們公司的客戶。當(dāng)時(shí)我們確定支付寶的品牌口號是“支付寶知托付”，主推“信任感”；而我們的同事團(tuán)隊(duì)定了天貓的品牌口號是“沒人上街不代表沒人逛街”，天貓當(dāng)時(shí)主要是和傳統(tǒng)的商場競爭，因此這個(gè)口號主推“24小時(shí)不打烊”的特色；而阿里云我們當(dāng)時(shí)定了“無法計(jì)算的價(jià)值”，他們做數(shù)據(jù)優(yōu)化，我們要突出數(shù)據(jù)無價(jià)的屬性，我們強(qiáng)調(diào)品牌口號每個(gè)詞都和企業(yè)的戰(zhàn)略相關(guān)。
2013年我開始創(chuàng)業(yè)，運(yùn)氣比較好，遇到一批不錯(cuò)的客戶，第一個(gè)客戶是HTC，他讓我們負(fù)責(zé)當(dāng)時(shí)的旗艦機(jī)型HTC One的上市方案，剛和我們合作就簽訂千萬元的合同。接著我們又服務(wù)了奔馳、支付寶、美克美家、中國電信等一批優(yōu)秀客戶，進(jìn)而獲得了行業(yè)的肯定。當(dāng)然運(yùn)氣是一部分，另外我們的專業(yè)能力也很強(qiáng)。
Q：做戰(zhàn)略咨詢，我們對客戶有行業(yè)規(guī)模要求嗎？會(huì)集中在哪些領(lǐng)域？
徐超：我們的客戶主要以大消費(fèi)為主。
因?yàn)橄M(fèi)領(lǐng)域的競爭比較激烈，競爭越激烈的行業(yè)越樂意找我們這樣的戰(zhàn)略咨詢公司合作，因?yàn)橛懈偁?，大家希望找到一些與眾不同的制勝方法，找到獨(dú)特的差異性，找到自己的定位，在激烈的競爭中樹立一個(gè)鮮明的形象。因此競爭越激烈的行業(yè)，找咨詢公司的客戶越多。
Q：能否簡單介紹下咨詢服務(wù)流程？我們?nèi)绾谓o客戶提供服務(wù)？
徐超：用九個(gè)字可以概況，即“差異化、系統(tǒng)化、精細(xì)化”。
我們的客戶一般都是對方的老板，因?yàn)橹挥欣习逵袡?quán)制定一個(gè)公司的戰(zhàn)略決策。因此在初步接洽建立合作意向并簽訂協(xié)議之后，我們會(huì)先花費(fèi)3-4個(gè)月的時(shí)間做前期的調(diào)研，快速地了解這個(gè)行業(yè)，并且找出來公司中存在的各種問題、挑戰(zhàn)，以方便我們找到應(yīng)對方式。調(diào)研過程有點(diǎn)像醫(yī)生問診或者健身教練定制計(jì)劃，需要客戶對我們有充分的信任，這樣才能制定出最合適的咨詢方案。
了解了客戶的詳細(xì)情況后我們可以梳理規(guī)劃，發(fā)揚(yáng)其優(yōu)點(diǎn)，總結(jié)歸納成一個(gè)有競爭力的口號，然后圍繞這個(gè)定位幫他們做運(yùn)營、產(chǎn)品、渠道、傳播等方面的改善。舉一個(gè)例子，很多客戶的產(chǎn)品沒有找到核心品質(zhì)，那么我們就要幫他們找到這個(gè)點(diǎn)，單獨(dú)拎出來反問，這個(gè)產(chǎn)品為什么會(huì)被消費(fèi)者接受？怎么去應(yīng)對競爭？能否建立你的護(hù)城河等。
把這些問題分析清楚之后，我們最終交給客戶一個(gè)完整的戰(zhàn)略定位報(bào)告。這個(gè)報(bào)告是我們的核心，報(bào)告確定之后我們就逐步按照上述的步驟開始實(shí)施戰(zhàn)略定位策略，我們拆解到每月、每周、每天要落地的具體事情，這個(gè)過程我形容為“日拱一卒”。例如我們今年要做幾個(gè)重大的傳播活動(dòng)，那么就要定計(jì)劃多少預(yù)算？如何實(shí)施？多少人參加等等?？偨Y(jié)起來我們做的事情就是“從戰(zhàn)略定位到落地執(zhí)行”。
我們除了有這個(gè)定位報(bào)告之外，還有一個(gè)專項(xiàng)報(bào)告，基于客戶的每個(gè)產(chǎn)品、運(yùn)營等細(xì)節(jié)出具的報(bào)告。
我們強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略定位要有差異化、系統(tǒng)化和精細(xì)化三個(gè)特點(diǎn)：差異化就是要突出品牌的特點(diǎn)，一定要要非常清晰，越簡單越好，越越尖銳越好，越有競爭壁壘越好；系統(tǒng)化表示所有的運(yùn)營改善具備系統(tǒng)性，不是某一個(gè)點(diǎn)的改善，而是整體的相互配合的系統(tǒng)性改善，就像打籃球一樣，有戰(zhàn)術(shù)和沒戰(zhàn)術(shù)有質(zhì)的區(qū)別，整個(gè)球隊(duì)從前鋒到后衛(wèi)，要形成一個(gè)整體；精細(xì)化則指在落地過程中每一個(gè)專項(xiàng)都能極其精細(xì)準(zhǔn)確。
Q：有了這么詳細(xì)的戰(zhàn)略方案，如何說服老板同意執(zhí)行？
徐超：我們不會(huì)去說服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層同意某個(gè)方案，我們做戰(zhàn)略咨詢的過程不是一方說服另一方的過程，而是一個(gè)共創(chuàng)的過程。
調(diào)研的論證、論據(jù)、論點(diǎn)都是經(jīng)過我們雙方充分溝通的結(jié)果，因此最終的報(bào)告是大家共同的觀點(diǎn)。
這個(gè)報(bào)告不是我們自己幫客戶憑空設(shè)想了一個(gè)“大招”，讓他們按照我們的策劃全面改變，那種模式可能給企業(yè)帶來風(fēng)險(xiǎn)，因此我們的過程強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)，實(shí)際上很多公司老板對于公司的戰(zhàn)略已經(jīng)有了一些認(rèn)知，我們幫他們做的只是將這種認(rèn)知梳理出來，推動(dòng)他們落地。
麥肯錫前CEO馬文鮑爾說過一句話大意是，很多大公司的老板花費(fèi)千萬美金找我們咨詢，并不是他們不知道怎么做，而是他們想通過我們第三方的視角來推動(dòng)內(nèi)部的變革。
戰(zhàn)略咨詢某種角度看像是治國，我個(gè)人覺得中國歷史上有兩個(gè)特別有名的“定位報(bào)告”，一個(gè)是諸葛亮的《隆中對》，另一個(gè)是朱升對朱元璋的九字真言建議“高筑墻，廣積糧，緩稱王”。
Q：在戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域，火橙的核心競爭力是什么？我們和同行的差異在哪里？
徐超：我們的核心競爭力在于我們在這個(gè)行業(yè)研究多年，有完整的以定位為核心的方法論。
在實(shí)踐打法上，同行之間就是比拼誰對這個(gè)方法論運(yùn)用得更純熟，很多人不熟悉戰(zhàn)術(shù)所以就施展不好，我們一個(gè)核心優(yōu)勢是經(jīng)驗(yàn)豐富，操作能力純熟。
當(dāng)然在這個(gè)過程中，我們會(huì)根據(jù)不同的企業(yè)、不同的稟賦、不同的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)一套合適的戰(zhàn)術(shù)，其實(shí)這也是一種方法論。聽起來很簡單，執(zhí)行起來非常復(fù)雜，我們需要明確在什么時(shí)間執(zhí)行哪項(xiàng)操作，這也是我們最重要的工作。
Q：為什么現(xiàn)在有越來越多的企業(yè)家重視戰(zhàn)略咨詢？這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了怎樣的變化？
徐超：主要原因在于新一代的競爭越來越激烈。
改革開放初期我稱為工廠時(shí)代，當(dāng)時(shí)商品處于供不應(yīng)求的局面，一件好看的衣服，很容易成為諸多消費(fèi)者搶購的對象，成為街裝。但現(xiàn)在大家都將這種類似的穿著稱為“撞衫”，人們盡量避免出現(xiàn)穿同樣衣服的局面。那時(shí)候物資缺乏，現(xiàn)在物資豐富，那時(shí)候是工廠時(shí)代供不應(yīng)求。
第二個(gè)階段是90年代，當(dāng)時(shí)渠道商強(qiáng)勢崛起，國美、蘇寧誕生，隨后淘寶、天貓出現(xiàn)，渠道的出現(xiàn)帶出了產(chǎn)品的競爭——同樣的產(chǎn)品消費(fèi)者為什么選擇這一個(gè)牌子，這就引發(fā)了“定位”戰(zhàn)略的出現(xiàn)，產(chǎn)品端開始有意識地打造與眾不同的定位。
第三個(gè)階段是2005年以后，互聯(lián)網(wǎng)從門戶端逐步轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，人們的信息日益豐沛，人們購買物資越來越?jīng)]有門檻，產(chǎn)品間的競爭維度已經(jīng)完全轉(zhuǎn)向運(yùn)營、傳播等一系列定位傳播，企業(yè)所有的管理要極具效率。
這就是今天為什么越來越多企業(yè)需要定位，需要戰(zhàn)略咨詢的原因：消費(fèi)者怕復(fù)雜，越簡單的東西越容易記住，越有差異化越容易被記住，因此哪個(gè)品牌的傳播效率高，它就有更大的概率會(huì)成功。而這也是戰(zhàn)略咨詢公司發(fā)展空間越來越大的原因。
Q：在火橙服務(wù)過的諸多案例中，能否舉一個(gè)你印象深刻的案例？
徐超：立馬電動(dòng)車的策劃案就是一個(gè)非常具有代表性的案例。
電動(dòng)自行車行業(yè)是一個(gè)競爭極其激烈的行業(yè)，該行業(yè)頭部有雅迪、艾瑪?shù)绕放?，腰部也有綠源、立馬、新日等品牌，競爭壓力非常大。在當(dāng)前的行業(yè)發(fā)展期，很多品牌面臨“不進(jìn)則退”的壓力，因?yàn)榍皟赡晗M(fèi)者換購潮，已經(jīng)將保有量提上去了，所以今年上半年國內(nèi)的電動(dòng)自行車銷量普遍下滑，而在我們的服務(wù)下，立馬是為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)微增的品牌。
而立馬電動(dòng)車以前的口號是“好車立馬行”，這個(gè)口號也不錯(cuò)，但是沒有在顧客心智中占領(lǐng)一個(gè)差異化的地位，這個(gè)口號就是一個(gè)無效的口號。
因此為了找到新的定位，我們對立馬進(jìn)行了深度的研究調(diào)研，發(fā)現(xiàn)立馬有自己的核心技術(shù)，在電動(dòng)車領(lǐng)域，電池大部分都是供應(yīng)鏈采購，但立馬的電機(jī)有自己獨(dú)特的技術(shù)，他們的電機(jī)功率大，起速快。
于是我們確定，動(dòng)力是衡量電動(dòng)自行車的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之一，最終我們確定他的品牌口號是“大動(dòng)力電動(dòng)車”。有了這個(gè)定位之后我們就分化了這個(gè)行業(yè)的格局，消費(fèi)者在想到動(dòng)力的時(shí)候就會(huì)有印象，一部分是普通動(dòng)力，立馬則代表了大動(dòng)力，這樣立馬就代表了這個(gè)品類分化。
我們做了一系列的落地執(zhí)行，比如我們更換了代言人，以前是游泳運(yùn)動(dòng)員，而現(xiàn)在換成了籃球運(yùn)動(dòng)員，籃球是一個(gè)對抗性的運(yùn)動(dòng)，這和立馬電動(dòng)車的大動(dòng)力定位有強(qiáng)相關(guān)。
隨后，立馬電動(dòng)車贊助了路人王比賽，聯(lián)合全國各地的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)嘏e辦活動(dòng)，將線上下線的運(yùn)營打通，形成一個(gè)傳播、運(yùn)營、銷售的環(huán)路，最終有效的促進(jìn)了銷量的增長。
這樣從定位運(yùn)營到落地銷售，就想一個(gè)齒輪一樣，環(huán)環(huán)相扣，最終系統(tǒng)化地將這服務(wù)推進(jìn)執(zhí)行，并獲得了不錯(cuò)的效果。
Q：火橙什么時(shí)候入住德必？選擇德必的原因是什么？
徐超：地理位置、空間設(shè)計(jì)和氛圍都完美契合我們的需求。
我們是去年6月份入住德必外灘WE，但當(dāng)時(shí)外灘WE沒有特別適合我們辦公面積，所以沒多久就搬來了福州路上海書城WE，這個(gè)園區(qū)的位置很好，距離地鐵站不遠(yuǎn)，交通便利，大概2分鐘到達(dá)南京東路、3分鐘到人民廣場，步行到外灘只要10分鐘。
除了地理位置比較好之外，德必上海書城WE緊鄰上海書城，福州路原本就是文化一條街，同時(shí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)非常有特色，配套也很成熟，餐飲、商業(yè)等元素都非常豐富，比如這里預(yù)留了咖啡廳、商業(yè)文創(chuàng)、交流空間、演繹空間等，在辦公之余還可以滿足多元的交流需求，這種設(shè)計(jì)風(fēng)格和空間布局，我都很喜歡。尤其是這里精裝的辦公室戶型，很適合我們這種咨詢類公司。
當(dāng)然除了位置和空間之外，園區(qū)氛圍也是我們選擇德必上海書城WE的一個(gè)原因，上海書城原本就是上海最知名的文化地標(biāo)，寄托了一代人的讀書回憶，現(xiàn)在成為文創(chuàng)園區(qū)，集聚了業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的上下游文創(chuàng)企業(yè)，形成了特有的創(chuàng)業(yè)氛圍和合作鏈路，這種產(chǎn)業(yè)效應(yīng)也會(huì)給火橙帶來更多的機(jī)會(huì)和可能，這也是我們選擇德必的原因之一。