2021-08-18
奧運(yùn)精神“霸屏”整個(gè)夏天，體育短視頻風(fēng)口來了！
東京奧運(yùn)會(huì)期間，一位擁有50萬粉絲的前女籃國(guó)手，短視頻達(dá)人許諾，在抖音官方籃球賽直播間連線央視，為中國(guó)女籃加油。而她的背后，是位于北京德必光明WE"的一家年輕的專注于體育營(yíng)銷與體育內(nèi)容的MCN公司——北京后浪互娛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱后浪文化）。
NAME：北京后浪互娛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
ADD：北京·德必光明WE"
自2021年1月創(chuàng)辦以來短短幾個(gè)月，后浪文化光是基于抖音端已經(jīng)成功孵化了8個(gè)賬號(hào)，總計(jì)粉絲數(shù)超過200萬，短視頻月度播放量達(dá)到2億+。到2025年，全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億，在《全民健身計(jì)劃（2021－2025年）》的背景之下，作為一家專注于體育運(yùn)動(dòng)垂類的MCN，是如何乘勢(shì)而上的呢？
吃螃蟹的人：內(nèi)容平臺(tái)“重構(gòu)”體育產(chǎn)業(yè)新生態(tài)
2016年之前，后浪文化CEO張晨龍一直從事整合營(yíng)銷服務(wù)。當(dāng)時(shí)，國(guó)務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》的發(fā)布，刺激了一批廣告公司轉(zhuǎn)型做體育，張晨龍敏銳的嗅到了體育領(lǐng)域的大趨勢(shì)，進(jìn)入了前身是以姚明“姚之隊(duì)”為底蘊(yùn)的國(guó)際體育營(yíng)銷管理公司——眾輝體育。在眾輝的四年時(shí)光里，張晨龍與團(tuán)隊(duì)一起將全新引進(jìn)的美國(guó)賽事hood to coast（越山向海人車接力中國(guó)賽）從不被人看好做成路跑行業(yè)的網(wǎng)紅IP賽事。但去年新冠疫情的爆發(fā)，讓張晨龍看到了線下賽事所面臨的諸多不可抗力：首先各種因素導(dǎo)致的延期與停辦可能會(huì)讓半年的賽事籌備周期打了水漂。其次在疫情的影響下，贊助商們愈發(fā)看重銷售線索與轉(zhuǎn)化，講究品效合一，而線下賽事容易陷入單純的復(fù)制瓶頸，難以實(shí)現(xiàn)新的突破。隨著5G時(shí)代到來，移動(dòng)短視頻影響力不斷擴(kuò)大，形成的體育領(lǐng)域圈層文化使得運(yùn)動(dòng)健身成為一種社交貨幣，全民健身的關(guān)注度與參與度持續(xù)上升?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”成為新的突破口，碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)更能夠高效率的建立用戶與內(nèi)容、品牌的聯(lián)系。體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)也將從過去以傳統(tǒng)媒體和電商平臺(tái)為主導(dǎo)，過渡到平臺(tái)內(nèi)容化、社交化生態(tài)重組的新階段。張晨龍趁著體育營(yíng)銷短視頻紅利期，于2021年年初創(chuàng)辦了后浪文化這家年輕、勢(shì)頭正盛的體育垂直領(lǐng)域MCN公司，做第一個(gè)吃螃蟹的人。后浪文化旗下達(dá)人曾微
近日，在東京奧運(yùn)會(huì)的火熱氣氛下，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《全民健身計(jì)劃（2021－2025年）》，勾勒出奧運(yùn)強(qiáng)國(guó)的健康課題。而作為體育垂直領(lǐng)域的MCN，后浪文化亦迎來了破竹發(fā)展的紅利期。深諳傳播之道：從0到1的內(nèi)容變現(xiàn)法則
短視頻的時(shí)代，如何在體育這樣的細(xì)分領(lǐng)域，做好核心競(jìng)爭(zhēng)力？張晨龍說道：“短視頻運(yùn)營(yíng)其實(shí)萬變不離其宗，還是傳播學(xué)與廣告公司那一套東西，要懂受眾，要傳達(dá)價(jià)值，只不過在短視頻的時(shí)代，不講究起承轉(zhuǎn)合，一定要高潮前置?！?/span>一方面，張晨龍奉行”內(nèi)容為王“的準(zhǔn)則，公司內(nèi)容團(tuán)隊(duì)對(duì)運(yùn)動(dòng)垂類文化有深刻的認(rèn)知，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，用大眾喜聞樂見的接地氣內(nèi)容先積累起流量，再實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)落地轉(zhuǎn)化。“要抓取短視頻的公域流量，就要避免把內(nèi)容說的太‘干’，需要穩(wěn)定的把一個(gè)賬號(hào)從0到1做起來，然后再去考慮變現(xiàn)，考慮它的發(fā)展，考慮未來與達(dá)人的長(zhǎng)期合作關(guān)系。例如后浪文化旗下短視頻達(dá)人李老師，原先是Nike的北區(qū)pacer。公司梳理出這位獨(dú)具特色的跑者身上的閃光點(diǎn)與標(biāo)簽，做好個(gè)性化定位和受眾分析，持續(xù)輸出包括減肥、跑馬拉松的趣事等接地氣的運(yùn)動(dòng)生活向視頻內(nèi)容，將這位純素人孵化為擁有四五十萬黏性粉絲的達(dá)人。“通過這種內(nèi)容輸出的方式，精準(zhǔn)引流粉絲沉淀，維護(hù)私域流量池，嫁接在公司達(dá)人的基礎(chǔ)上，直播帶貨、品牌分銷，還有線下活動(dòng)等一系列變現(xiàn)的業(yè)務(wù)通了就都走得通了?！?/span>
后浪文化旗下達(dá)人李老師另一方面，張晨龍表示，公司生產(chǎn)內(nèi)容的核心是“不會(huì)讓運(yùn)動(dòng)員去演，去做那些表演性的東西，而是更多的輸出很多真實(shí)的東西”，從而傳達(dá)體育類視頻的價(jià)值，深化用戶心智。“其實(shí)不論是跑步、打籃球、游泳，技能優(yōu)劣是次要，關(guān)鍵是幫助大家避開‘快時(shí)代的慢威脅’，從邁不開腿，挺著大肚子，生活質(zhì)量低的狀態(tài)中走出來，傳達(dá)出運(yùn)動(dòng)這件事是滲透到每天的工作中的，這也是一個(gè)從0到1的過程。”張晨龍介紹道。玩轉(zhuǎn)圈層營(yíng)銷：跨界簽約電競(jìng)顏值天花板
雨后春筍般的MCN機(jī)構(gòu)“入場(chǎng)”已成常態(tài)，但經(jīng)營(yíng)一家體育垂直領(lǐng)域的MCN仍然是摸著石頭過河。張晨龍從最熟悉的跑步領(lǐng)域入手，經(jīng)過快速的發(fā)展，目前已經(jīng)簽約了國(guó)內(nèi)現(xiàn)退役體育明星、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員等明星達(dá)人，孵化出一系列體育類優(yōu)質(zhì)KOL。而在短視頻平臺(tái)圈層文化的背景下，公司還緊跟電競(jìng)趨勢(shì)，簽約了超人氣職業(yè)王者榮耀電競(jìng)選手，被稱為電競(jìng)?cè)︻佒堤旎ò宓臒o畏，并促成達(dá)人之間跨領(lǐng)域相互破圈?！斑_(dá)人與達(dá)人之間的鏈接和流量復(fù)制的能力也是核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。大家沒有任何交叉我覺得是不太OK的。我們的達(dá)人會(huì)相互破圈，實(shí)現(xiàn)不同領(lǐng)域的粉絲引流”，張晨龍說到。通過一系列專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的IP形象背書，資源整合，策劃營(yíng)銷，后浪文化為品牌提供傳播、帶貨、深度內(nèi)容輸出及社群運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷解決方案。
后浪簽約電競(jìng)選手無畏
而對(duì)于破圈后的變現(xiàn)路徑，張晨龍表示，“我們擁有全品類的SKU庫（供應(yīng)鏈），將不同的品牌資源匹配到達(dá)人身上，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。也有很多個(gè)人博主跟我們進(jìn)行獨(dú)家商務(wù)合作，他們的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)得也很好，但是他的痛點(diǎn)在于時(shí)間精力的限制不允許去承接那么多的商務(wù)資源，做直播，排品，線下出腳本。而我們經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間積累，有一套現(xiàn)成的整合營(yíng)銷方案，我會(huì)讓團(tuán)隊(duì)分析他的粉絲，根據(jù)他的內(nèi)容調(diào)性，視頻長(zhǎng)度，去匹配合適的品牌資源，這也是互惠互利的過程?！?/span>辦公場(chǎng)景“運(yùn)動(dòng)+”：帶著園區(qū)白領(lǐng)一起“動(dòng)”起來
從年初來到德必光明WE"開始新事業(yè)的起點(diǎn)，到現(xiàn)在短短幾個(gè)月時(shí)間，后浪文化已經(jīng)步入蒸蒸日上的穩(wěn)定發(fā)展周期。
提到最初選址德必，張晨光表示最初被園區(qū)的地理位置、環(huán)境配套、性價(jià)比吸引而來，“一進(jìn)辦公室感到身心舒暢，這對(duì)我來說是很重要的事?！比腭v之后，發(fā)現(xiàn)對(duì)面竟是他父親從小的住所，從辦公室剛巧可以看見，也算是與園區(qū)一段奇妙的前塵緣分。張晨龍說，“德必園區(qū)提供的是有溫度的服務(wù)，比較接地氣，有人情味。有時(shí)候我們會(huì)外拍，放置了一些電動(dòng)車，客服也會(huì)在下雨的時(shí)候提醒我們，幫我們挪走。”
作為一家MCN及新媒體平臺(tái)整合營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)，后浪文化亦非常重視社群資源。“定期去共享一些知識(shí)、跨行業(yè)分析信息是非常重要的。因?yàn)槲襾磉@兒發(fā)現(xiàn)體育公司很多，包括原來做高爾夫球的公司，懶熊，還有原先就認(rèn)識(shí)的東方啟明星的老板。”張晨龍說道。因此他表示后浪也會(huì)積極加入園區(qū)的社群活動(dòng)，為大家分享健康生活方式或舉辦運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練營(yíng)。“比如說第一期在室內(nèi)，我們向大家分享運(yùn)動(dòng)的益處。第二期在天壇體育場(chǎng)辦一個(gè)小訓(xùn)練營(yíng)，橫向聯(lián)動(dòng)?！币赃@樣的方式，后浪文化也能夠將線上體育營(yíng)銷事業(yè)引入線下辦公場(chǎng)景之中，為園區(qū)注入一股新鮮的運(yùn)動(dòng)活力，迎合政策背景，引領(lǐng)園區(qū)白領(lǐng)們“動(dòng)”起來。德必光明WE"
未來，后浪文化將繼續(xù)精心篩選優(yōu)質(zhì)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員或素人，在直播等變現(xiàn)領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，策劃一系列能夠出圈的營(yíng)銷campaign。在前半年“搭好臺(tái)子”的基礎(chǔ)上，為后續(xù)勢(shì)如破竹的“起飛”做好準(zhǔn)備。